新模式、新路线、新店型，2019麦当劳、赛百味、DQ改革再出发

本文摘要：编者按：改革是一种习惯。新的模式，新的路线，新的店型，新的允诺，同时也意味著新的艰难，新的试错，新的调整，新的责任，2018年里这些全球性大品牌没与充足强劲的自己“达成协议妥协”，而是自由选择了再行往前多努一步，与简单的市场前往更好的不得而知之处。 2019年的市场，也许不会比2018年更为苛刻，不论规模大小，餐饮品牌都很难享有停下扭转局势的机会，唯一能带进新年的，也许只有转变的勇气。

编者按：改革是一种习惯。新的模式，新的路线，新的店型，新的允诺，同时也意味著新的艰难，新的试错，新的调整，新的责任，2018年里这些全球性大品牌没与充足强劲的自己“达成协议妥协”，而是自由选择了再行往前多努一步，与简单的市场前往更好的不得而知之处。

2019年的市场，也许不会比2018年更为苛刻，不论规模大小，餐饮品牌都很难享有停下扭转局势的机会，唯一能带进新年的，也许只有转变的勇气。唐恩都乐–一个曾多次的甜品店现在和咖啡行业“宣战”2018年11月19号开始，唐恩都乐在美国全国发售了“手工意式稀释咖啡体验”，并引发了为期6个礼拜排山倒海的宣传，这意味著菜单上将不会主打以意式稀释为基础的各类饮品(例如拿铁、卡布奇诺、摩卡)。看起来或许就是产品线旧，但在品牌内部显然是“企业文化三百六十度改变”的节点，而外媒将其视为品牌68年来最重要的一次产品公布。唐恩都乐从2013年开始就逐步挣脱甜甜圈的传统形象，改以年轻化饮品店的全新定位，现在它是打算一路跑到黑，我们指出它是对以意式咖啡起家的星巴克、咖世家们发动了必要反击。

▲茁壮本身即是自我革命唐恩都乐对于年长消费者的辨别，是他们从童稚的汽水上“毕业”，步入了工作岗位以及适当地咖啡因时代，他们现在要好东西，也要更慢地获得；同时唐恩都乐方面仔细观察到，星巴克中有一半的顾客，不会在一周里流连其他的各咖啡品牌，所以依然有大量市场空间留下唐恩都乐。它为自己茁壮的顾客们获取的咖啡饮品，具有两个独特的特点，一是超高速度，门店搬入新的机器、调整新的工作一动线、员工拒绝接受新的培训(还尤其慢，只要4-5个小时)，二是超强高性价比，刚上新的时间段，中杯拿铁或卡布奇诺全天只要2美元，比星巴克低廉了一半左右，第二阶段的下午茶时段这个价格依然不会维持。

同时在配方上面，减少咖啡比例、增加水量，制作温度更加较低带给更加圆润的口感和更加较低的苦度，曾多次唐恩都乐的消费者不会把咖啡作为一种额外加到的风味配料，而现在他们期望喝现制的咖啡。DQ–好比是甜品店，堪称餐厅2001年，DQ第一次尝试了取名为GrillChill(冰与火)的门店，将原本擅长于的各类冰淇淋和冷饮，与当时预测将不会引发风潮的慢休闲娱乐餐厅融合在一起。到了近几年，暴风雪系列产品依然占有了20%的销售额，但在慢休闲娱乐占有主导的美国当下市场，这个看起来“南北歧途”的自由选择却沦为了品牌的主要增长点。2016年，DQ在美国进了82家门店、其中81家都是这样的餐厅，它早已沦为了品牌近年来的主力店型，它们在5年的时间里带给的是40%的营收快速增长。

而在2018年，DQ聘用了全新的连锁加盟业务负责人来推展这一块业务的持续增长，它特别是在能在原本势力脆弱的地区流经全新的力量。甜品店和餐厅的双管齐下，让DQ有了更加广大的服务目标，中午5美元的午餐套餐，上午和下午非常丰富的甜食和小食可作为随时补足，特别是在是来用午餐或晚餐的消费者临走的时候往往都会拿着一杯看板的暴风雪，它是客单价拉升的明晰反映，也是和其他慢休闲娱乐品牌比起的先天优势。

对于选址来说，DQ享有了多一个筹码，甚至可以让两者拆分成一个仅有时段的“套餐”，让它们在进驻商场的时候有更加脚的底气。▲一个能不吃饱饭的甜品店，也许不会是DQ的新定位预示着菜单和营销方式的调整，DQ在美国和加拿大开始了保守的门店形象改版，三年里有近千家门店已完成了升级改建，部分拿着了室外平台和桌边服务，改建之后同店增长率平均值提高高达78%。

Sweetgreen–店内行业的“破坏者”从无现金门店到终端区块链技术的供应链，以甜美文艺形象示人的Sweetgreen背地里仍然是白科技和破坏性新模式的重度玩家，在今年，它痛下刺客的是店内业务和店内平台。2018年9月，Sweetgreen月公布了全新谦和店内系统Outpost，在店内人工成本居高不下的美国，竟然引爆一个免除配送费的重磅炸弹。非常简单地说来，它针对的是团体订餐的市场需求，系统通过计算出来，在高峰时段把订单集中地放往几个“前置仓”，消费者自行去前置仓取货。

为了让这个系统成功运营，第一梯队的合作方是Sweetgreen的“兄弟企业”，例如耐克、WeWork(牵头办公空间)等，它们的员工或会员中有不少是Sweetgreen的老顾客，因此在这些办公地点设置所取餐点，配上上两个企业间原本就有的协议价，大约可以视作是员工福利的一部分了。▲前置仓不会是店内的新出路吗消费者用于Sweetgreen的应用于提早订餐、在该区域的送抵时间选项中挑到适合自己的，就可以在自己公司楼下或者园区里面的“柜子”上寻找自己的饭盒了。

目前每一个投递的出厂包括10-100份平均的餐食。在计划刚开始，Sweetgreen早已在纽约、洛杉矶这样的大城市布置了15个所取餐点，它的计划是在今年年末抵达100、而明年则冲出3000。在不远处的将来，Sweetgreen还期望能设置更好更加小的投入点，或者是为某个区域的小型订户们统一统合出有中间点作为取餐一处。

Chick-fil-A–以优质服务起家却南北无现金无堂食的邪路根据美国近年的行业预测，外带做生意的规模不会超过1.24万亿，品牌谦和店内的规模是320亿，第三方店内平台的规模是130亿，外烩的规模是400亿，它们特一起早已多达餐饮行业总销售额的三分之一，而在接下来的5年时间里，市场广泛预计它不会有50%左右的持续增长。▲外烩，一种群体性的店内，不会会是店内发展的新方向？2018年10月，Chick-fil-A田纳西州和肯塔基州分别开办了全新模式门店，没现金收银、没堂食，只针对外带、店内、外烩三种类型的市场需求。

这种全新门店的面积完全都是Chick-fil-A普通门店面积的两倍，它们所在的区域都是品牌正在快速增长的城市中心区，周围往往有大学校园、医院等人口比较密集的区域，同时邻近主要公路、便利向周边电磁辐射。对于Chick-fil-A来说，有14%的消费者是通过外烩第一次认识这个品牌，特别是在是慢休闲娱乐领域，外烩往往可以占非堂食销售中的三成，因此品牌才著手建构全新店型，符合消费者愈发“懒散”的用餐方式。

赛百味–兴起行动显露曙光这几年身陷老化泥沼的赛百味，在2017年7月发布了全新视觉和门店设计，这个取名为“FreshForward”的改建项目，总结来说，一方面是用新鲜身体健康的元素来突显品牌价值观，比如柜台后陈列的蔬果，它们是员工在店里必要不会取的而不是纯粹摆放；用34%环保再造材料搭起的墙面等。一方面是强化体验的非常丰富程度，从细节到科技感，专属的音乐、平板点单区域、USB插口等。

2018年第一季度开始，美国和加拿大地区开业的门店都早已是这样的新店型；到2018年底赛百味预计不会有3000-5000家新形象店面问世，其中的85%不会经常出现在美国市场。▲恒定就知道说完了的赛百味，逆了，然后或许活过来了2018年的夏天，赛百味盘点项目运营一年以来的情况，找到毛利快速增长11%，客流量快速增长多达8%，特别是在是那些经过优化选址的门店，在销售额和客流上有更为显著的快速增长。

与之互为兼容的，赛百味还发售了互为兼容的菜单升级项目FreshNow，从加州圣迭戈的200家店开始试点、迅速就转入了多达500家美国门店，赛百味预计在2019年夏天已完成仅有美国的覆盖面积。和门店整体的空间升级比起，菜单升级项目对于大量的加盟商来说更为更容易上手，它还包括了全新的酱汁、更加时髦和更加简单的风味、门店里设置的新鲜饮品台、和这些新鲜食材互为交织的员工服装和显眼的菜单设计，这些时时刻刻在警告着当今热衷自定义自己食物的年长消费者，谁才是客制化的老行家。与之配上的，还有焕然一新的品牌形象和会员系统。2018年2月15日，赛百味抢到了“MakeItWhatYouWant”(想啥样就整成啥样)这新口号，它经常出现在社交媒体、主要电视频道和线上频道。

从底下这个视频你就可以显现出，它是多么热切地亲吻年长，其中有很多用户分解贡献的内容展出他们自己的生活。这次的推展活动，是赛百味品牌历史上极为异常的不道德，也被视为是在营销和品牌上的一次最重要转型。

2018年2月22日，赛百味对外发布了堪称是快餐历史上最大规模的会员系统SubwayMyWay，并同时上线了更新版的线上点单app。从3月开始，新的会员系统渐渐转入28500家美国和加拿大的门店，它的基础玩法是用app或者实体卡积“筹码”，每花费1美元可以获得4个筹码，累积剩200个筹码则等值于2美元现金，同时还有各种意想不到的优惠在消费时从天而降。麦当劳–自我净化就是自我革命麦当劳在2017年宣告将在2018年中之前，让美国门店里的“脚三两”汉堡都用上新鲜无冷藏的牛肉饼，现点现做到——尽管取餐流程因此要减少一分钟之多。

这是麦当劳一系列食材提高工程中的关键一步，这个漫长又可观的升级还包括不断扩大非笼养鸡的鸡蛋用于比例、除去麦乐鸡中的人工保鲜剂、除去汉堡等产品中用于的高果糖玉米糖浆等。▲麦当劳替换新鲜牛肉，反射的只不过是快餐核心价值的改变到今年3月，麦当劳宣告早已在3500家门店的“脚三两”汉堡和星厨汉堡中用上了新鲜牛肉饼，并在5月份推展到14000多家门店中。为此，麦当劳在供应链上投放了6000万美元，还有更好的投放不会转入人员培训、门店改建和设备引入等方面。在此之外，环保也沦为麦当劳今年最重要的关注点之一，今年麦当劳在全球范围宣告了ScaleforGood可持续发展愿景及行动计划，各个国家都根据其实际情况作出了有所不同的反应。

比如说2018年内美国的麦当劳不会暂停所有泡沫塑料纸盒的用于，2025年之前超过100%可反复或可循环用于的证书环保材料；2018年6月英国和爱尔兰两国的门店开始逐步停止使用塑料瓶口；马来西亚的门店在2018年8月1日开始推展“向塑料瓶口说不”运动。麦当劳中国则在2018年11月的“麦麦全席”发布会上允诺：从2018年年底至2022年年初，开办多达1800家绿色餐厅，占到全部新的餐厅95%以上；以及宣告三项绿色纸盒行动计划——大力增加包装材料用于、增加塑料(还包括测试“免除瓶口杯盖”和不主动获取瓶口的方案)、100%用于国际森林证书的原纸。

环保也是一场革命唐恩都乐和DQ夺权的是自己曾多次的固有形象，一个南北了饮品店并在自己并不擅长于的领域找寻突破口，一个则南北了综合型餐厅期望需要在现有客群之外挖出更加多潜力；Sweetgreen和Chick-fil-A在当前风潮中总算修筑出有一条自己的路，前置的店内分流柜或专心于堂食之外服务的新店型，产品和本质还在，模式虽然是新的，但背后的逻辑依旧恒定，一个还是文艺为皮、科技为纲的创新型慢休闲娱乐品牌，一个还是以顾客市场需求平等主义、将服务做淋漓尽致的快餐品牌；赛百味和麦当劳的体量，预见了它们无法完全夺权自己，单一模式创意的再次发生频率之低也无法非常简单尽录，在它们的身上，我们看见的是自我革命的基础拒绝——一个是既全面又有层次感、各个部门因应策动的整体性；一个就是指所在品类基础逻辑应从的价值型重构，快餐逆“快”，标准化移转于品质感觉，它改变的既是一种食材、一个品牌，也代表着行业风向和社会价值观的改变。

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